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Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung : theoretische by Christian Frédéric Dechêne

By Christian Frédéric Dechêne

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Lo2 Vgl. Ajzen (1987), S. 36; van Trijp (1995), S. 135. Exploratives Konsumentenverhalten 27 zu erkl~irende Verhaltensweise selbst. ~~ In Anlehnung an die Fachliteratur wird die auf den Konsumbereich angepasste Messung des Explorationsstrebens als bereichsspezifisch (,,domain specific") bezeichnet. 1 Die Klassifikation explorativer Neigungen nach Raju Eine Reihe von Autoren hat vor dem Hintergrund der geringen Erkl~irungskraft von OSL-Skalen Skalen entwickelt, welche das Streben nach Stimulation ausschliel~lich im Bereich des Konsumverhaltens abzubilden beabsichtigen.

98Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1992), S. 445. 99Vgl. Kassarjian/Scheffet(1991); Baumgartner/Steenkamp(1996). loo Vgl. Faison (1977). lol Vgl. Gierl et al. (2000), S. 335. lo2 Vgl. Ajzen (1987), S. 36; van Trijp (1995), S. 135. Exploratives Konsumentenverhalten 27 zu erkl~irende Verhaltensweise selbst. ~~ In Anlehnung an die Fachliteratur wird die auf den Konsumbereich angepasste Messung des Explorationsstrebens als bereichsspezifisch (,,domain specific") bezeichnet. 1 Die Klassifikation explorativer Neigungen nach Raju Eine Reihe von Autoren hat vor dem Hintergrund der geringen Erkl~irungskraft von OSL-Skalen Skalen entwickelt, welche das Streben nach Stimulation ausschliel~lich im Bereich des Konsumverhaltens abzubilden beabsichtigen.

Mazurskyet al. (1987). 158Vgl. Herrmann et al. (1998); Gierl et al. (1999); Walsh et al. (2003). 159Vgl. Herrmann et al. (1998), S. 345. 40 Exploratives Konsumentenverhalten Eine m(~gliche Beeinflussung von VSB durch Werbeanstrengungen ist hingegen nach KAHN bislang nicht (ausreichend) erforscht worden: ,,How and if advertising works when consumers are actively choosing to seek variety has not been adequately explored". 16~ Hier besteht eine ForschungslQcke. Um einen Beitrag zu leisten, diese L(~cke zu schlie6en, wird im folgenden Abschnitt versucht, das Konstrukt des Explorationsstrebens und die Wirksamkeit beeinflussender Kommunikation gedanklich zu verbinden.

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